Apa itu Reputasi? Pentingkah?

 

Balmer (2005) mengungkapkan evolusi perkembangan teori reputasi perusahaan melalui tiga fase. Fase pertama pada tahun 1950-an terfokus pada citra (image) perusahaan, pada fase berikutnya yaitu pada tahun 1970-an sampai tahun 1980-an terjadi penekanan pada identitas (identity) dan komunikasi perusahaan, dan akhirnya di fase ke-tiga pada tahun 1990-an sampai saat ini terfokus pada manajemen merek perusahaan dan reputasi. Lebih lanjut Balmer memaparkan  konsepsinya tentang citra perusahaan (corporate image), identitas perusahaan (corporate/organization identity), dan reputasi perusahaan (corporate reputation) sebagai berikut:

citra perusahaan :

In relation to the immediate mental perception of the organisation held by an individual, group or network (citra perusahaan berhubungan dengan persepsi mental seorang individu, kelompok, atau jaringan kerja terhadap suatu organisasi).

 

identitas perusahaan :

The mix of dominant/ascendant subcultures within/transcending the organisation(kombinasi dari kebudayaan yang dominan dalam sebuah organisasi.

 

reputasi perusahaan :

The enduring perception held of an organisation by an individual, group or network (persepsi akhir/utama seorang individu, kelompok, atau jaringan kerja terhadap suatu organisasi).

 

Berbeda dengan citra (image) yang memfokuskan pada perhatian masyarakat tentang suatu perusahaan atau organisasi, reputasi merupakan suatu pendapat masyarakat tentang nilai suatu organisasi dari segi kualitas maupun kompetensinya dari waktu ke waktu dalam satu kesatuan saat melaksanakan aktivitasnya (Bennett dan Kottasz, 2000). Dengan demikian reputasi mempunyai dimensi historis dalam benak masyarakat. Tidak seperti halnya citra yang dapat diciptakan oleh perusahaan secara relatif instan, sedangkan reputasi harus dibangun secara bertahap dan konsisten selama kurun waktu tertentu.

Robert dan Dowling (2002) mendifinisikan reputasi perusahaan sebagai suatu persepsi yang merepresentasikan perusahaan di masa lalu serta prospek di masa depan yang menguraikan seluruh unsur perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya (corporate reputation is a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all its key constituens when compared to other leading rivals). Sedangkan Herbig dan Milewicz (1993) berpendapat bahwa reputasi merupakan agregasi dari seluruh transaksi di masa lalu yang merupakan satu kesatuan, sebuah penilaian historikal, dan membutuhkan konsistensi yang merupakan kesatuan kinerja perusahaan dalam kurun waktu yang signifikan.

Fombrun dan Riel (1998)  mendefinisikan reputasi sebagai estimasi keseluruhan terhadap perusahaan oleh stakeholder-stakeholder-nya yang diekspresikan melalui reaksi afektif konsumen, investor, karyawan, dan masyarakat umum (reputation as the overall estimation of a firm by its stakeholders, which is expressed by the net affective reactions of customers, investors, employees, and the general public). Namun Schwaiger (2004) mengkombinasikan komponen afektif dan kognitif dalam merumuskan reputasi perusahaan berdasarkan pada pengetahuan dan emosi individu. Sedangkan menurut MacMillan dkk. (2005) reputasi merupakan refleksi dari persepsi stakeholderyang berakar hubungan dengan perusahaan terkait dengan emosi dan perilaku transaksi.

Reputasi dalam konsep Reputation Quotien (RQ) yang disampaikan Bronn dan Bronn (2005) menjelaskan bahwa reputasi perusahaan merupakan persepsi stakeholder terhadap enam atribut. Keenam atribut itu adalah: produk dan jasa (products and services), lingkungan kerja (workplace environment), daya tarik emosional (emotional appeal), kinerja keuangan (financial performance), visi dan kepemimpinan (vision and leadership), dan tanggung jawab sosial (social responsibility).

Gambar Pemetaan Stakehoders, MacMillan dkk.

MacMillan dkk. (2005) berpendapat bahwa reputasi dipengaruhi oleh pengalaman (experiences) yang dialami atau diterima oleh para stakeholder dan juga oleh emosi mereka. Stakeholder yang mempunyai pengaruh paling kuat adalah stakeholder yang mempunyai hubungan moneter langsung dengan bisnis perusahaan, misalnya : konsumen, karyawan, pemasok, dan investor. Persepsi dari para stakeholder inilah merupakan kunci dari reputasi perusahaan. Lebih lanjut MacMillan dkk. menjelaskan peranan para stakeholder dalam model reputasi perusahaan yang diilustrasikan dalam gambar di atas.

Para stakeholder yang berada di dalam kotak berwarna mempunyai hubungan moneter langsung dengan perusahaan. Arus moneter sering kali berbentuk transaksi jasa, produk ataupun obligasi. Kelompok stakeholderini mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap reputasi perusahaan. Sedangkan kelompok stakeholder yang berada di luar kotak berwarna tidak mempunyai hubungan moneter langsung dengan bisnis perusahaan, tetapi kelompok stakeholder ini dapat mempengaruhi perilaku hubungan stakeholder dalam lingkup usaha perusahaan.